牛在线
文 | 苏梦阳
来源 | 看电视
最近，一场“身份迁移”正在娱乐圈悄然发生。
向太陈岚凭借闺蜜圈”课程在抖音、小红书等短视频平台分享豪门处世哲学。伊能静《高能量女性成长课》讲述女性自我成长。吴彦祖英语课程2天卖出5万份。汪峰推广他的音乐知识课程……
影视行业降温，片酬下降，广告代言受经济环境影响预算缩减，直播带货则已经进入红海竞争阶段。传统的明星变现模式都面临着不同程度的挑战。在这种背景下，知识付费成为明星变现的新蓝海。
转变的背后，引发当下娱乐行业关于观众情感、注意力变现和内容输出三者之间的一场新讨论。
心理经济
情绪价值与身份认同
明星卖课这一潮流能够形成，除了明星本身需要快速变现、吸引注意力提升商业价值之外，更需要网友的“下单”配合。
为什么消费者愿意为明星课程付费？
“只花399，就能加入向太的闺蜜圈。”这是向太课程中极其打动人的宣传语之一。
当前的经济形势，卖课不仅符合明星的变现“快”需求，也满足了大众渴望获得情绪满足和身份认同的心理需要，两者的完美契合让明星卖课这一现象在短视频平台迅速点燃。
影视寒冬的情况下，很多演员半年接不到一部戏，但又需要维持曝光度和收入。相比于需要市场调研、选品试用、对接品牌，准备期达到3-6个月的直播带货，知识付费形式的“卖课”看似更加体面，而且一次录制，长期分成，成为不少明星的新选择。
明星卖课的收入或许不如品牌代言丰厚，但稳定且风险较低。更重要的是，知识付费不仅能够强化明星的个人价值，增强粉丝粘性，形成良性循环，卖课带来的公众关注度更是维持人气的新方式。
在抖音搜索\"吴彦祖教英语\"的账号，可以发现其教学视频获得88万+的点赞，单条视频数据可观，类似 #阿祖英语 的话题阅读量也破亿，直播40分钟的销售额度超百万。
可见在注意力经济时代，曝光度也是商业价值的保证。
值得关注的一个现象是：购买这些课程的学员中牛在线，真正渴求知识增长的可能并不多。
在众多讨论向太视频课的视频下，不难发现这样的评论：“买向太的课，就是想看看豪门生活到底是什么样的” “我知道可能没什么用，但就是好奇”“399是向太闺蜜团的入场券”……
可能课程本身的吸引力一般，但依旧有不少网友“下单”，关键在于课程带来的情感联结和身份认同。
不少都市人群在情绪价值方面存在着对高质量社交的渴望，和对安全健康的亲密关系的向往。
明星课程恰好提供了一种“伪亲密关系”。观众通过定期消费明星内容，产生了一种了解明星、与明星有联系的错觉，甚至某种意义上像是建立了类似朋友、家人的亲密关系。
观课学习将这种关系进一步深化，从被动接受到主动学习，再到在内部粉丝群、闺蜜群互相交流心得，大众的参与感和联结感也进一步得到增强。
身份认同方面，在各种内外因素的加持下，大部分现代人存在着对“进步”的焦虑和追求。购买明星课程不仅仅是为了获取知识，更想获得一种身份体验和社交资本。
当用户在分享自己购买了某明星的课程时，他们不仅仅在分享知识，更在分享一种身份认同——“我是追求进步的人”，“我属于某个圈子”。这种心理一定程度上源于人们对自我价值确认的需求：在社交媒体时代，人们通过消费选择来构建和表达个人身份。
购买明星课程也自然而然成为了一种身份的象征，一种进入“向上社交圈子”的虚拟通行证。因此，虽然不少网友表示“花399就想真的加入向太的富太圈子是不可能的”，也依旧有不少人愿意花399买一张“社交身份证”。
但即使大众心理和明星需求短暂达成共识，卖课买课的新形式也并非一帆风顺，不少明星课程在短暂的热销后，也遭遇了口碑滑铁卢。
许多购买者反馈，课程内容与宣传时的期待存在较大落差。“花了几百块，听到的却是人人都懂的大道理”、“还不如我去问AI”，甚至一些专业课程注水导致销量不足千份。
这些案例都表示，仅靠明星光环已经难以满足当下消费者对知识付费产品的要求。
更值得深思的是，大众抵制过度娱乐化和夸大宣传的背后，是对浅层情感消费的抗拒，对情感真实性的渴求和价值认同更加趋向深度化，更多人对实质内容的追求也必然倒逼明星课程，甚至相关的文娱产品，提供真正解决问题的方案。
内容付费
情感化、垂直化IP的新价值
随着明星卖课的潮流持续发展，IP的价值也在被重新定义，原本明星集体和“上层”圈子的神秘感必然有所消退。如何取得大众信任，成为内容稳定变现的核心竞争力之一。
与传统教育课程不同，明星课程的评估标准发生了很大程度的变化。以往的课程价值往往取决于信息密度和专业深度，而现在一个专业深度一般但情感共鸣强烈的课程，可能比专业性强但枯燥乏味的课程更受欢迎。
在这种情况下，或许有更多的解法值得我们去探索。B站近期兴起的“视频播客”热潮牛在线，为提升内容价值提供了另一个生动的注脚。
平台推出的“视频播客出圈计划”，引入了如鲁豫、罗永浩、于谦等名人，并催生了一批独具特色的垂直领域创作者。
鲁豫的《陈鲁豫·慢谈》首期与易立竞深度对谈两小时，播放量即超330万；罗永浩的《罗永浩的十字路口》首期近四小时，与理想汽车创始人李想对谈，播放量超270万。
所以，即使在碎片化时代，具备深度、真实情感连接和鲜明人格魅力的长视频内容依然具有强大的吸引力。用户愿意为这种“慢内容”投入时间，本质上是愿意为深度、真实和情感共鸣付费。
这种新的视频播客形式也反映了内容付费领域的新逻辑：针对特定群体，具有鲜明人格特色的情感化的IP更具吸引力。
伊能静的课程引发关注的背后，在于她销售的不仅仅是情感关系的知识，更是她作为经历过一次失败婚姻、最终找到幸福的女性的生命经验。
这种基于个人经历的课程内容，虽然专业深度可能不及心理学专家，但却因为真实性和共鸣感而具有独特价值。
这也反映出，明星们不再仅仅是内容的载体，而是内容本身的组成部分，他们的人格特质、生活经历和价值观正逐渐成为课程的核心卖点。
明星卖课的背后，也体现了对垂直化IP的新尝试。向太针对好奇豪门生活的群体，吴彦祖针对想提高英语水平的受众，汪峰则专注于音乐创作爱好者……
不再追求覆盖全体受众，而是针对特定人群提供专门内容，这种垂直化策略虽然受众面变窄，但转化率和用户忠诚度却更高。
此外，IP的垂直化已经从线上内容产品延伸至线下场景的深度融合。巨星传奇不仅为周杰伦打造了“周同学”IP，还通过综艺节目《周游记》、衍生品开发等方式构建了垂类IP新生态。
其最近入股鸟巢，也将IP内容能力与顶级场景资源进行深度融合，为在鸟巢举办活动的明星量身打造IP形象并开发衍生产内容，开创了“IP赋能场景，场景反哺IP”的新模式。
明星IP在垂直潮玩领域的新变现模式，也引发不少关注。泡泡玛特在2025年8月与周深、孙燕姿等明星开展联名合作。其成功的关键在于超越简单形象授权，进行深度内容融合。
周深联名盲盒《反深代词》是其音乐专辑概念的具象化；与孙燕姿联名则用Hirono小野IP呼应其歌曲《坏天气》的意境。这种音乐IP+潮玩的模式，开辟了艺人IP商业化的新路径，触达了粉丝和潮玩爱好者两个群体。
以上都提醒行业：当IP从战略优势变成入场门槛，IP的情感化和垂直化进一步被强调。
IP变现的形态日益多元，明星变现早已不限于演戏、代言、直播带货或卖课。正如“周同学”和泡泡玛特联名所展示的，IP授权、衍生品开发、线下沉浸式体验都成为了重要路径，这意味着明星团队需要具备更全面的IP运营能力。
注意力变现新路径
价值沉淀与产业延伸
对于明星卖课的现象，舆论场存在明显分歧。不少网友质疑这是“割韭菜”的产品，认为明星缺乏专业知识背景，仅靠光环效应销售课程；同时也有大量用户为此买单，认为获得了价值和满足。
这种分歧在一定程度上反映了人们对知识价值认知的差异。传统的知识价值观念强调系统性、专业性和权威性，而新兴的知识消费观念则更注重实用性、共鸣感和体验性。
两种选择本质上都没有错。权衡之下，在为明星课程付费前，问自己一个问题：我是在为知识付费，还是在为情感体验付费？
但比简单判断“买还是不买”更重要的是，我们需要思考在这个信息过载的时代，什么才是有价值的内容？
随着卖课现象盛行，许多潜藏着诸多问题和风险逐渐暴露。内容注水，明星“干货”不足，明星的出场时间甚至不如助理多；课程更新缓慢，内容还不如抖音更新的视频“有料”。
并且，正版课程售价数百元，盗版却只需0.01元。明星课程热销的同时，某二手平台上也上架了数百条售卖盗版课程的商品。盗版课程除了侵害明星和平台的权益，更会对知识付费行业的健康生态造成破坏。
如何保证课程质量？如何避免过度商业化损害明星形象？如何持续产出有价值的内容？这些问题都需要认真思考。
好在，一些明星已经意识到问题，开始组建专业团队打磨课程内容，邀请行业专家作为顾问，确保课程的专业性和实用性。这也表明，只有不断尝试，明星卖课才可以从单纯的光环效应向真正有价值的内容输出转变。
过去，明星的价值主要体现在娱乐功能上，而由明星卖课引发的，教育功能可能成为明星价值的新维度。从“流量收割”转向“价值沉淀”，这种转变不仅拓展了明星的商业可能性，也可能改变公众对明星的期待和要求。
另外，明星卖课现象更深层的意义，除了个体商业模式的转型或情感化、垂直化IP的构建，更标志着文娱行业对内容价值的进一步探索——从知识的“单次变现”迈向内容的“生态构建”。
在“明星卖课”这场知识消费的背后，行业被希望打造更长期、立体的内容生态系统。
杨天真在B站通过《天真不天真》系列视频内容，聚焦职场困惑、个人成长、情绪管理、女性议题等课题，还通过出版《把自己当回事儿》《通透》等畅销书、参与综艺节目等进行多形式的内容输出，强化其在“自我认知”和“高情商沟通”领域的权威形象。
这些部分相互赋能，不仅传递经验和知识，还构造了相对完整的价值系统，使内容输出更具长期主义的特点。
未来的文娱行业，能够持续赢得市场的，不会是那些急于变现的\"流量明星\"，而是那些能深耕专业领域、真诚输出价值、具备生态化运营思维的“价值创造者”。
他们不仅仅是在售卖产品，更是在参与构建一个更健康、更具可持续性的文娱产业新生态。
主编：罗姣姣
文：苏梦阳
排版：苏梦阳
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